吴旭：国际公关中的三个“黄金律”

[摘要] 本文以图立题，通过三个简单的图形符号：太极图， 金字塔和古体中文的“水”字，来说明和概括国际公关领域在具体实践和理论研究中所需要思考解决的三个基本问题----如何寻找国际公关操作的基本切入点，如何分析特定国家的社会架构，和如何确立理想的国际公关运作境界。太极图揭示着公关操作中普世性和特异性的辩证统一；金字塔代表着国家社会分析中以文化传统底蕴，经济发展基础，政治制度体系，媒介构架模式，和公共关系战略这五个模块为架构的整体模型；而水的性征和特质恰恰昭示着国际公关所追求的“上善若水”的理想目标。

[关键词] 国际公关， 公共关系， 公关战略， 危机公关， 黄金律

“地球是平的！” <纽约时报>著名专栏作家，普利策奖获得者汤姆斯·弗瑞德曼 (Thomas Friedman) 给他2005年的一本全美畅销书起了这么个名字[1]。在遍访了印度和中国等新兴工业国家的科技信息中心之后，弗瑞德曼重新改写了从哥白尼，加利略，和哥伦布时代以来，人们所建立起来的“地球是圆的”的认知。20世纪中后期发韧的科技革命， 特别是上世纪90年代以来以互联网为代表的信息技术革命，彻底改变了人类生存，交往，和发展的模式。现代化的通讯技术，便捷迅速的交通工具，和逐步整合统一的世界性市场，在人类历史上第一次保证了信息、 资本、人才，和各类产品、原材料在世界范围内的自由、低成本流动。用弗瑞德曼的话说：“更多的人可以从地球的各个不同角落，在更加平等的基础上，对更加广泛的工作，进行实时的协作或竞争。这在人类历史上是前所未有的…全球的竞技场已经被拉平了。从这个意义上讲，地球变成了平的”[2]。而这个平展开的全球化大背景无疑也是国际公共关系愈来愈被各国政府，跨国企业集团，和世界性非政府组织所重视和推崇的原因。
笼统来说，国际公共关系的实践基本上涵盖了两个层面。一方面，公关公司为跨国企业开拓驻在国国内市场进行战略性辅助和各项关系管理；另一方面，它为本国企业进军国际市场，特别是单一国家的市场，提供市场研究，品牌定位，媒介投放，和各种政府公关服务。无论哪种形式，国际公关从业人员都不可避免地面对着一个被现代化的交通和通讯技术所抚平的竞技场。不同的语言，不同的文化传统， 不同的经济发展程度，不同的政治制度和媒体形态，在加上全球化自身所带来的潜在疫病流行，经济政治丑闻的跨国影响，以及国际范围内恐怖活动的蔓延，所有这些，无疑都为国际公共关系的实践与理论探索增加了难度，同时也提出了更高的要求。这中间，亟待解决的问题包括：什么是国际公关的统领切入点和基本原则？如何才能更准确迅速地分析研究不同国家的社会市场形态，并提供切实可行的操作建议？什么才是国际公共关系实践的理想境界？
深奥繁复的原理往往蕴含于常见普通的事务当中。佛祖的拈花传法，庄生的梦蝶悟道，无不是以浅寓深，以近推远的范例。从公共关系自身的传播要求上来说，简洁易记和视觉印象本来就是信息成功传达所需求的不二法门。有鉴于此，在以下的论述中，本文作者将借用三个人们熟识的原始图形和文字符号，来对国际公共关系实践中亟待解决的几个问题进行探索性的诠释。我所总结的国际公关中的三个“黄金律”是：(一) 太极图：以普世性和特异性的辩证统一作为国际公关的切入原则；(二) 金字塔：以五层阶梯的结构模型作为国际公关的社会分析框架；(三) 古体中文的“水”字：以 “上善若水” 作为国际公关的理想运作境界。

黄金律一：太极图作为国际公关的切入原则

太极图是中国古代先人所绘制的极富空间想象力，视觉冲击力，和哲学涵盖力的文化符号。阴阳两极，黑白相衬，首尾相接，互生互动，共同构成一个美妙的统一体。它既象征着无穷无尽的变动，又代表着生生不息的永恒；它既寓意着对立的矛盾，又揭示着和谐的统一。对于国际公共关系的实践操作来说，太极图提供了一个既简单又形象的切入原则：寻求普世性与特异性的辩证统一 (见参考图一)。